INTERNORGA2016_GDI_Thesenbroschüre

18 THESE 7 MARKENBOTSCHAFTER STATT ANONYME BRANDS — DIE ZUKUNFT GEHÖRT DEM PERSONALISIERTEN MARKETING Lange Zeit glaubten wir an homogene Kundenbedürfnisse, an endlos wachsende Massenmärkte. Heute wissen wir: Das ist eine Illusion. Je mehr wir haben, desto per- sönlicher wollen wir konsumieren. Die Zeiten, in denen ein und dasselbe Produkt auf der ganzen Welt erfolgreich sein konnte, sind eindeutig vorbei. Ein einheit- liches Angebot hat bei der zunehmenden Fragmentierung der Konsumenten keine Chance mehr – doch dafür haben ehemals kleine Nischen das Potenzial zu wachsen. Die Atomisierung lässt sich hier auch bei den Angeboten beobachten: Sie werden auf die speziellen Wünsche ausgerichtet. Massenin- dividualität löst Homogenität ab. Das heißt: Die Marketing-Maschine genügt nicht mehr. Weniger Zucker, mehr lokaler Bezug, mehr Bio, mehr Frische, weniger un- durchsichtige Fertigung sind Trends, die in den nächsten Jahren kaum zurückzudrehen sein werden. Die Bedeutung von Produkten entsteht erst im Kontext der Konsumenten. Was eine Mahlzeit wert ist, entscheidet sich im Austausch der Gäste untereinander, nicht in der Werbung der Anbieter. Der direkte Austausch mit den Konsumen- ten wird aus diesem Grund immer wichtiger. Wenn man wirklich verstehen will, woher Essen kommt, dann landet man zwangsläu- fig irgendwann bei den Produzenten. Ihre Gesichter und Geschichten werden immer wichtiger. Wo früher die Fernsehköche im Fokus standen, werden morgen die Bauern zu den Stars. Künftig werden die Produzen- ten auch vermehrt die Aufgabe eines Labels übernehmen. Das Vertrauen liegt dann nicht mehr bei großen Marken und Labels, sondern bei den Produzenten. Sie stellten eine Einheit mit ihren Produkten dar und bürgen persönlich für ihre Qualität. Die Produkte werden also personifiziert. Wenn der Produzent wieder für sein Produkt steht, so bedeutet das wieder eine Zuordnung von Verantwortlichkeit (wie es sie in den hyper­ industriellen Strukturen nicht mehr gab) und damit einen Rückgewinn an Vertrauen bei den Konsumenten.

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